Nike залишається одним із найвідоміших спортивних брендів світу, але на Wall Street до компанії ставляться дедалі обережніше. За підрахунками Bloomberg, ставлення аналітиків до акцій Nike стало найслабшим щонайменше за 25 років. Причина не у зникненні самого бренду, а в тому, що інвестори дедалі менше вірять у швидке повернення компанії до сталого зростання.
За останні тижні одразу кілька банків погіршили оцінки Nike або знизили цільові ціни акцій. BMO Capital почав покриття компанії з рейтингом Underperform і ціллю $30, Morgan Stanley зберігає негативну рекомендацію з орієнтиром $31, JPMorgan раніше понизив рейтинг до Underweight, а UBS у вересні скоротив цільову ціну з $48 до $42. Акції Nike у вересні торгувалися приблизно по $36 — майже вдвічі нижче, ніж рік тому.
Тепер головне питання для інвесторів полягає в тому, чи зможе генеральний директор Елліотт Гілл досить швидко повернути покупцям інтерес до нових продуктів і зупинити зниження продажів у проблемних напрямках. Nike продає на $46 млрд на рік, але зростання майже зниклоНа перший погляд Nike залишається величезним і стабільним бізнесом. За фінансовий 2026 рік компанія отримала $46,4 млрд виручки проти $46,3 млрд роком раніше.
Однак без впливу валютних курсів продажі знизилися на 2%. У четвертому кварталі ситуація виглядала ще слабше: виручка становила $11 млрд і скоротилася на 4% у порівнянній валюті. Саме відсутність помітного зростання турбує Wall Street.
Від Nike історично очікували не просто стабільних десятків мільярдів доларів продажів, а здатності швидше за ринок збільшувати виручку і прибуток завдяки силі бренду. Зараз інвесторам доводиться чекати доказів, що ця модель знову працює. Власні магазини та інтернет стали слабким місцемОсобливо помітний тиск на бізнес, який Nike кілька років сама робила центральною частиною своєї стратегії.
Продажі NIKE Direct — через фірмові магазини та цифрові канали — за фінансовий рік знизилися на 6% до $17,7 млрд, а без урахування валютних коливань падіння становило 8%. Онлайн-продажі Nike Brand скоротилися на 12%, до $8,6 млрд. В останньому кварталі NIKE Direct приніс $4,1 млрд — на 9% менше у порівнянній валюті, ніж роком раніше.
Цифрові продажі знову знизилися на 12%. Для компанії це особливо неприємно, бо ще кілька років тому Nike активно скорочувала залежність від зовнішніх роздрібних мереж і намагалася продавати більше продукції безпосередньо покупцеві. Ця стратегія мала підвищити маржу і посилити контроль над брендом.
Але в результаті конкуренти отримали більше місця в магазинах, а власні цифрові продажі Nike почали слабшати. Nike повернулася до ритейлерів — але це ще не означає повернення покупцівНова стратегія Елліотта Гілла частково розвертає попередній курс. Nike знову зміцнює відносини з великими торговими мережами і повертає товари на їхні полиці.
У четвертому кварталі оптова виручка зросла до $6,6 млрд — на 4% у звітній валюті і на 1% без урахування валютних коливань. Це один із небагатьох помітних позитивних сигналів в останній звітності. Але аналітики звертають увагу на важливу різницю: збільшення поставок магазинам ще не означає такого самого зростання покупок кінцевими споживачами.
Якщо ритейлери отримують більше кросівок та одягу, ніж встигають продати, збільшуються запаси, з'являються знижки, а наступні замовлення можуть знову скоротитися. Тому для Wall Street важливі не лише поставки Nike партнерам, а й швидкість, з якою товар реально йде з полиць. Китай залишається однією з найбільших проблем NikeОсобливо складною залишається ситуація у Greater China.
За 2026 фінансовий рік виручка Nike в регіоні знизилася на 13% без урахування валютних коливань. Оптові продажі скоротилися на 14%, а NIKE Direct — на 12%. Цифрові продажі в Китаї впали одразу на 29%.
Слабкість китайського ринку особливо болюча, оскільки довгі роки регіон був одним із головних джерел міжнародного зростання компанії. Nike доводиться одночасно боротися з обережнішим споживачем і з місцевими спортивними брендами, що посилюються. Без повернення Китаю до зростання відновити колишню глобальну динаміку буде значно складніше.
Поки Nike перебудовується, конкуренти займають її простірЩе одна причина занепокоєння інвесторів — ринок не чекає, поки Nike закінчить перебудову. У бігу швидко виросли On і Hoka, які зміцнилися в преміальному сегменті і залучили покупців, які раніше частіше асоціювали спортивне взуття саме з Nike. Конкуренція поступово поширюється і на інші категорії.
Нещодавно швейцарська On оголосила про повноцінний вихід у футбол, залучила Кіліана Мбаппе і призначила Тьєррі Анрі директором футбольного напрямку. Сам по собі перехід одного спортсмена не визначає стан багатомільярдного бізнесу Nike. Але він показує ширшу тенденцію: молоді конкуренти вже не обмежуються вузькими спортивними нішами і поступово заходять на територію найбільших брендів.
Навіть сильний квартальний прибуток виявився не зовсім тим, чим здаєтьсяОстанній звіт Nike містив і дуже сильну цифру: чистий прибуток за квартал зріс більш ніж у п'ять разів — до $1,1 млрд. Однак значна частина цього результату пов'язана не з різким поліпшенням продажів. Nike отримала очікуваний ефект приблизно в $986 млн від повернення американських тарифів, раніше сплачених у рамках International Emergency Economic Powers Act.
Цей фактор додав близько дев'яти відсоткових пунктів до валової маржі кварталу і приблизно $0,52 до прибутку на акцію. Тому інвестори сприймають стрибок прибутку обережно і набагато уважніше стежать за динамікою виручки, запасами і реальним споживчим попитом. Чому аналітики більше не поспішають купувати Nike на падінніРаніше зниження акцій Nike часто сприймалося як можливість купити сильний глобальний бренд дешевше.
Тепер ставлення змінилося. BMO Capital у вересні встановив рейтинг Underperform з цільовою ціною $30. Morgan Stanley оцінює акції приблизно в $31.
JPMorgan зберігає Underweight з орієнтиром $40. Одночасно залишаються і позитивніші оцінки, тому єдиної думки на Wall Street немає. Деякі аналітики вважають, що новий менеджмент зможе відновити продуктову лінійку і повернути зростання.
Але загальний баланс рекомендацій суттєво погіршився. За оцінкою Bloomberg, настільки обережного ставлення аналітиків до Nike не спостерігалося щонайменше чверть століття. Головний тест для Nike — вже 1 жовтняНаступна перевірка настане зовсім скоро.
Nike опублікує результати першого кварталу 2027 фінансового року 1 жовтня після закриття торгів у США. Інвестори особливо уважно дивитимуться на продажі в Китаї, стан цифрового бізнесу, оптові замовлення, запаси та рівень знижок. У річному звіті Nike повідомляла про запаси приблизно на $7,5 млрд — практично стільки ж, скільки роком раніше.
Для ринку тепер важливо зрозуміти, наскільки швидко компанія здатна перетворювати ці товари на реальні продажі без надмірних знижок. Не менш важливим стане прогноз керівництва. Якщо Nike покаже, що нові моделі повертають покупців, цифрові продажі стабілізуються, а зростання поставок ритейлерам супроводжується реальним попитом, нинішній песимізм аналітиків може почати слабшати.
Але якщо падіння Direct і Китаю триватиме, Wall Street отримає ще один аргумент на користь того, що відновлення одного з найсильніших спортивних брендів світу займе значно більше часу, ніж інвестори розраховували ще рік тому. За матеріалами: Bloomberg, NIKE Investor Relations, NIKE / SEC, NIKE — дата наступної звітності.
